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海峡经济网 时间:2019-11-07 14:03
在不足10平方米的直播间、主播坐在屏幕前五六个小时一直介绍手边的产品……“双11”前夕的带货达人们不停地直播，吸引用户们下单，一次又次地刷新交易数字。在天猫双11预售首日，1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿元。惊人的交易数字背后，是品牌商与天猫在新领域的再一次契合。主播将一些需要用户自己看使用说明书的内容，通过直播讲解的形式呈现出来。淘宝直播负责人赵圆圆表示：“习惯这样服务的人，会更加高频地在直播渠道购物。”
搬进直播间让枯燥的说明书动起来
“‘双11’当天，不仅我们自己的25家网店会进行不低于8小时的直播，我们还将联合上百个品牌展开直播活动，为品牌拉新。”九阳直播负责人康丽在提到“双11”的活动时，显得非常兴奋。
九阳在2016年开始尝试直播，直到前几天，九阳在“双11”小家电预售排行榜上取得第一名的成绩。康丽表示，九阳通过尝试与明星联合直播，吸引外围的流量。九阳市场总监徐楠在接受采访时表示，九阳在培养自己的直播团队，培养每一位导购成为主播，有自己的圈子。既有百人直播天团，还有自己孵化的网红主播，九阳已经把直播作为品牌重要的种草和收割的渠道，九阳对直播这个渠道有了更大的企图。今年，九阳希望在直播渠道带动两亿元的销售。
在与淘宝直播的合作中，康丽指出，希望淘宝直播接下来能以生产内容为主，为品牌提供更多的鲜活主张，增强淘宝直播、品牌网店的用户黏性。
对于直播带货，不少品牌寄予期望。美的小家电相关负责人表示，他们从2018年开始全面接触淘宝直播，目前在每个月会进行4-5场直播。品牌旗舰店与淘宝直播之间的互动实现用户体验和互动。目前，美的通过直播带动的销量从最初的每月二三十万元的销量，增长至二三百万元。“美的在淘宝直播的投入会越来越多。”美的上述负责人直言。
与美的、九阳不同的是，从线上起家的大希地在探索模式时，从直播受益。据大希地相关负责人表示，今年5月，大希地将直播作为重点渠道去运营，淘宝直播具有用户高黏度、流量高转化率的特点。经过4个月的磨合，大希地在淘宝直播的销售提升了6倍。大希地相关负责人透露，目前淘宝直播带动的销售占店铺销售的10%，“明年我们希望这个数字占比能够增长至30%”。
品牌商业绩增长，是直播带货飞速增长的缩影。据淘宝直播相关负责人赵圆圆表示，2018年，淘宝直播2018年共引导成交额超1000亿元。平台内出现了81个成交额过亿元的直播间。他表示，2018年，淘宝直播业务拓展经历了一个十分艰难的过程。现在，电商直播已经成为一个相对完整的行业。持续增长的用户数量，是淘宝直播创造“带货”奇迹的基础。据悉，淘宝直播核心用户的黏性很高，在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且还在快速增长。
商家全民直播成天猫双11亮点
此前，淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，电商直播将成为2019年电商最大的风口，是因为淘宝直播凭借着完善的商业基础设施，丰富的内容展现形态，多元的粉丝运营方式，正打造出中国电商直播最为完备的产业链。直播的内容生产已经成为网络信息内容的重要一环。
从逛品牌旗舰店，到逛会场，再到逛直播间，越来越多的品牌商家将“直播”列为线上渠道的运营标配。的确，直播的出现重塑了线上消费场景，直播、博主在成为品牌与消费者沟通窗口的同时，也给品牌带来了意想不到的收获。
直播这样新的营销形态，也将在今年的天猫双11中被更多应用。阿里财报显示，超过50%的天猫品牌都在使用淘宝直播。在“双11”预售期间，直播的数据也非常亮眼，品牌直播场次同比翻倍，不仅传统的美妆服饰直播大热，食品、家居、数码家电、汽车等行业也开始融入到直播大潮中。其中生活家居、母婴行业品牌直播场次实现200%的增长。消费电子商家的直播场次更是较去年增长5倍。首次参与淘宝直播的汽车行业，也创下了1秒能卖掉55辆汽车的销售奇迹。
美妆品牌巴黎欧莱雅，也是直播的受益者。今年天猫双11预售第一天，欧莱雅店铺直播17小时，吸引近百万人观看，帮助品牌增加上万新粉，效率远高于传统线下专柜。巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示：“直播间不仅是个销售场景，更是品牌可以第一时间倾听消费者心声、和消费者交流的很棒的平台。”
除了美妆外，消费电子、家装等各个类目的商家都将淘宝直播视为触达消费者最直接也是最重要的渠道。小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时就吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万元。芝华仕沙发两个小时卖出两万件，部分型号两小时就超过去年“双11”销售总量。
随着直播间商品越来越丰富，淘宝直播已经承包了消费者衣食住行等生活的方方面面，就连汽车商家也参与到直播中。数据显示，天猫双11预售期间品牌直播场次同比翻番，覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。屡屡创下直播销售纪录的美妆行业，开播商家的数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。汽车行业今年首次参与直播，吸引了沃尔沃等品牌加入“直播大军”。
粉丝经济拓宽电商流量新道场
在线上线下争锋时，直播的出现通过直播间来搭建沟通渠道，不断拉近品牌与用户的距离。
有业内人士表示，直播是一个实时互动的场景，吸引用户的关键在于直播内容本身。为提升用户的购买转化率，平台需要帮助用户更好地获取直播内容，方便用户与主播进行更为有效的互动，激发用户的购买欲望。
数字经济智库副院长储殷教授表示，淘宝直播是一个社交型商务体现。很多年前，社交型商务就已经被提及，对比传统的互联网，社交型商务将是未来新的增长点。因为社交内容的存在，它会对用户、消费者产生感官上的冲击和情感上的联系，以情感来带动消费。这种情感的维系，很少会收到替代品的威胁，即使替代品的价格较低、功能相似，也很难与原本的商品相匹敌。
储殷认为，淘宝直播的存在，应该是让平台与用户间的结合更加紧密。淘宝直播应该是一个渗透着文艺气息的淘宝店铺，阿里需要对他的内容、使用功能、对外感官进行升级。他进一步解释称，直播吸引来的粉丝与用户、消费者有着本质的区别。网红主播传播的内容会引发粉丝经济，粉丝经济往往产生非理性消费、喜好性消费。“这其中，需要让消费者产生更多的情感冲动，让粉丝享受更多的优质购物体验。”淘宝直播未来需要朝着全场景化发展，从平台、产品走向生活方式，这对淘宝直播的生产原生内容提出了更高的要求。
九鼎公共事务研究所研究员翁一表示，相对阿里的其他业务，淘宝直播上线时间较晚，但从今年“双11”的趋势来看，直播带货将占据较大份额。淘宝直播弥补了阿里之前在场景、社交上的短板，发展直播对阿里而言是一个非常好的机遇。另外，阿里整个生态体系内，业务分类、业态相对较多，直播等社交内容可以与很多业务发生化学反应。淘宝直播发展，将传统电商交易进行升级，增强互动体验感，这也会倒逼整个电商行业在优化商品交易中的体验感。虽然淘宝直播现在还处于试探阶段，但这是在适应当前时代的消费习惯。
“双11”未至，“直播”这个带货神器就已经爆发出了惊人的潜力。赵圆圆表示，三年前，没有人会想到直播会发展成为现在的规模，如今直播已经被电商平台提到了前所未有的高度。当下，直播尚处于初级阶段，未来还会有无限的可能性。
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