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海峡经济网 时间:2021-07-28 11:51
新熵原创
作者 | 于松叶
编辑 | 潮声
如果9年前聚划算高管不出事，阿里可能不会失去下沉市场优势。
2010年春天，团购大战拉开序幕，美团网、糯米网等团购网站破土而出，挑战着以阿里为代表的电商旧秩序。
敏锐的阿里自然不会坐以待毙，开始着手自己的团购业务。2010年9月，淘宝聚划算上线，而后的2011年，是聚划算战绩颇丰的一年，其成交金额达100亿元，占了将近一半的市场份额。
如果按照既定的轨道，淘宝的团购业务会平稳发展，甚至不会给几年后一个叫做拼多多的产品诞生的机会。然而2012年初，巨大的阴云笼罩在了聚划算上空。
2012年3月，阿里巴巴宣布免去时任聚划算总经理的阎利珉的职务，并对外解释称，自2011年年中起，有关聚划算在招商过程中存在不规范、甚至有小二谋取不当利益的举报接连出现，内部调查已证实部分举报内容。
被免职4个月后，阎利珉因犯非国家工作人员受贿罪被判处有期徒刑7年，这是淘宝反腐史上浓墨重彩的一笔，但也使得初具规模的聚划算元气大伤，在而后的几年里山河日下。
面对2015年之后迅速崛起的拼多多，阿里系电商难以淡定。2019年，淘宝宣布复兴聚划算，以争夺下沉市场。如今两年过去，聚划算虽然有亮眼成绩，但是却未能遏止拼多多的持续成长。
聚划算被困在了阿里系电商自身的流量池中，难以从外部引入更多“水源”。更严峻的是，作为阿里系电商下沉市场战略排头兵的聚划算，似乎有重蹈覆辙之势，那些隐秘的角落，正在吞噬毫不设防的消费者们。
目前，消费者在公开渠道对聚划算的负面反馈，主要有两类：一是山寨品牌通过聚划算的规则漏洞和平台背书，将山寨产品堂而皇之地卖给消费者，侵害消费者利益的问题；另一类问题是商家在优惠活动中弄虚作假，透支消费者信任的问题。至于聚划算，在审核、售后和规则制定方面仍存在一定的问题，成为淘宝重夺下沉市场的无形阻碍。
「新熵」将就两类问题分别进行剖析，本篇为聚划算系列文章的第一篇，主要集中论述第一类问题。
01
商家偷天换日
假货、山寨是淘宝近几年最不想沾到的字眼。淘宝和假货之间的斗争，已经持续了十年有余。2008年，平台假货问题日益尖锐之时，淘宝推出卖家举证制度；2010年，淘宝成立“消费者年”，和所有卖家共建网规；2013年，淘宝上市前，其打假力度空前，出台的打假新规强调，售假情节严重的卖家将面临直接关店的处罚。
2014年9月，阿里巴巴在美上市，自此以后，淘宝对于假货问题，变得异常敏感。2015年，面对工商总局的有关淘宝网正品率低下的监测报告，淘宝小二刚硬回怼，质疑抽检程序违规；2016年，面对美国贸易代表办公室将淘宝列入“恶名市场”（NotoriousMarket）名单的行为，阿里方面依然持否认态度。
每次被重要部门或机构因假货问题点名之后，淘宝的打假政策就会更严苛一些。但诡异的是，每次打假劲头一过，商家就会拿出新的对策。例如淘宝在重点整治低价的山寨品牌商品之后，商家便纷纷将LOGO打码，以规避风险。
但面对售假成本日益变高的局势，也有商家另辟蹊径，将假货稍加改动，套上自主品牌的外衣。然后，这些和知名品牌高度雷同的山寨品牌，涌进了聚划算。
由于聚划算门槛较高、倾向于扶持品牌商品，所以具备一定的背书能力。这样一来，和知名品牌在名称和包装等方面高度雷同的山寨品牌过审聚划算之后，会让消费者误认为是知名品牌产品。另一方面，这些山寨品牌也在商品标题、详情页等方面大打擦边球，让消费者进一步误认为是知名品牌正品。
聚划算的化妆品类目是山寨品牌泛滥的重灾区。目前，聚划算内，88元就能买到“YSL口红”，49元就能买到“迪奥口红”，价格之低令人震惊。
「新熵」接触到的多名代购均表示，即便是赶上韩国免税店的大力度折扣，YSL、迪奥等大牌口红的售价也普遍在150元以上。市面上也没有其他渠道，能做到既是正品且售价不过百。
面对如此诡异的价格，有消费者在“问大家”版块提问购买者产品是否为正品，得到的答案均为否定。有的购买者持“知假购假”态度，淡定表示这个价格当然买不到正品；有的购买者则持“买后上当”态度，表示自己是在拆封之后才发现是山寨货。有的店家也回答了部分提问，并坚定地表示，产品是正品，可以放心购买。
店家之所以敢理直气壮地表示是正品，在于山寨货本质并不是假货，不仅在产品LOGO和外观方面做了一定程度的更改，而且还注册了品牌。
以售价为88元的“YSL口红”为例，其产品LOGO照比真正的YSL，只是LOGO的左上角多了一个小撇，其余地方几乎一致。这样细微的差别，消费者几乎很难发现。此外，山寨商品的主图多带有明显的“专柜正品”“假一赔十”等字样。
左为YSL口红，右为山寨品牌口红，LOGO差别很小
「新熵」询问其中一家店铺其专柜在哪里的时候，对方并未直接回答，而是坦言自己并非知名品牌魅可(MAC)。商家或许是察觉到了异常，几分钟后「新熵」再进入该产品页面，发现“专柜正品”的字样已经不见，取而代之的是“官方正品”。
在本就假货横行的美妆类目下，反复强调“正品”，足以击垮大部分消费者的戒备心。不过所谓的“正品”，不过是商家玩的文字游戏。假货当然不是正品，但是标明了自己实际品牌的山寨货，也可以称自己为正品。然而在淘宝内，想要查看商品的实际品牌，并不是看最明显的商品标题，而是需要点开较为隐蔽的参数栏。
需点开参数栏，才能看见真正的品牌名
88元的“YSL口红”的参数栏内，显示的品牌名和该天猫旗舰店一致，品名则为“IYSL方管口红”。「新熵」询问客服该产品的品牌，客服也明确表示是IYSL。
在聚划算化妆品类目下，这样的“李鬼”还有很多，包括迪奥曼尼、IT-MAC、TF SHJI等等，分别山寨了迪奥、MAC、TOM FORD等知名化妆品品牌。
「新熵」查阅国家知识产权局商标局信息发现，IYSL的多个国际分类商标的注册公司分别为圣罗兰国际贸易有限公司和魅可国际有限公司，IT-MAC的注册公司是魅可国际有限公司，迪奥曼尼的注册公司为迪奧国际贸易有限公司，TF SHJI的注册公司则为义乌市盛进电子商务有限公司。
除了义乌市盛进电子商务有限公司，其他三家公司名字都嵌有被山寨品牌的中文名，但实际上，这三家公司均在香港注册，且和被山寨的品牌的母公司欧莱雅、雅诗兰黛等公司没有任何关联。但对辨别能力不高的消费者来说，这样的障眼法确实有效。
山寨的品牌名、在港注册的山寨公司、超低的产品价格、利用聚划算背书……可见，在聚划算内部，已经形成了成熟的山寨品牌运作体系。狡黠的商家们，通过利用平台规则漏洞，成功将山寨产品兜售给了毫无戒备的消费者。
02
隐秘角落
2019年，淘宝复兴聚划算，目的是争夺曾经属于自己的下沉市场。2019年双十二前，聚划算还推出了和拼多多百亿补贴同名的聚划算百亿补贴。2020年，独立于淘宝的淘特（原淘宝特价版）也上线了，和聚划算并驾齐驱，攻占下沉市场消费者心智。
但聚划算和淘特不同。淘特主攻低价位小商品，多为厂家直销，注重实惠，不强调品牌性；而聚划算主攻品牌商品，卖家多为品牌自营或专营店铺，特点是品牌低价。这样一来，淘特的目标用户多为下沉市场用户，而聚划算的目标用户中，除了下沉市场用户，还包括大学生、白领等对品牌有一定追求的消费群体。
由于以品牌低价作为卖点，店铺参加聚划算需要达到一定门槛，在店铺评分、运营能力、商品库存、商品质量和优惠程度等方面都有较高要求。
对于商家来说，聚划算则更像是一场头部玩家的游戏。
“商家参加聚划算，不仅需要交保证金、坑位费、佣金等费用，还需要最大程度地让利。如果提交的价格不够低，淘宝小二后台审核的通过率就会变低。”电商从业者高涛告诉「新熵」。
对于电商业务十分成熟的品牌来说，支撑他们玩转聚划算的，并不在于品牌背后强大的资金支撑，而是在于这些品牌普遍具有控价能力，能够保证品牌自营店和专营店参加聚划算时，售价依然存在盈利空间。但对于普通商家来说，想要玩转聚划算，注定要承受赔本赚吆喝的风险。
在这种巨大的不确定性之中，以暴利为典型特征的山寨品牌们发现，聚划算是自己“大展身手”的绝佳场地。聚划算能够为山寨品牌做隐形背书，山寨品牌能够给聚划算极低的报价，互相“成全”。
大牌美妆之所以成为山寨产品重灾区，是因为美妆是公认的高热度、高利润的商品品类。
一位美妆电商从业者透露：“山寨美妆的成本极低，在华强北批发山寨大牌口红，每支约20元，如果这些山寨品牌旗舰店的直接找代工厂下单或自有工厂生产，成本会更低。山寨美妆参加聚划算，几乎就是稳赚不赔的生意。”
至于为什么淘宝小二能够让众多山寨属性明显的品牌过审，商家们也莫衷一是。电商从业者张建认为：“淘宝小二肯定有业绩要求，为了达到一定的业绩，所以会对山寨品牌放水。”
对聚划算来说，原则上，只要是注册品牌，就能够申报聚划算里的品牌团。所以说，让山寨品牌进入聚划算虽有争议，但并不违反平台规则。
宋越则认为山寨品牌出现在聚划算内，是聚划算的战略问题：“聚划算虽然做品牌，但是主要目标还是下沉市场用户。下沉市场用户对价格敏感度高，对品牌和品质的敏感度都相对较差，所以便宜是第一要素。当品牌产品根本无法做到足够优惠的时候，放进来一定数量的低价的山寨品牌，既不违法违规，又能给不明就里的下沉市场用户展现出聚划算的价格优势，何乐而不为？”
事实上，也确实有许多下沉市场消费者，在购买了山寨品牌产品之后，短期内浑然不知，甚至始终认为自己买到的是真正的大牌美妆产品。
对于消费者来说，购买到山寨美妆后，维权也是十分棘手的问题。
美妆行业有个不成文的规定，即产品开封或者使用后，便不允许退货。但问题是，很多美妆产品，并不能在开封前或者使用前判断出真假。许多商家将这一不成文的规定放在商品详情页或客服咨询页面中，导致很多消费者退货受阻。
消费者林瑶表示：“有的山寨美妆店铺怕惹事端，一旦消费者选择退货，基本都会同意。但也有部分店铺态度强硬，会告诉消费者产品一经使用概不退换，而且会强调自己是‘自主品牌’，怪消费者自己马虎，将其误认为知名大牌。”
在这种情况下，即便是消费者申请平台介入，也难以退货退款。至于部分山寨品牌们在商品详情页重点强调的“假一赔十”，更是无从索赔，因为平台并不会将山寨产品认定为假货。
山寨品牌利用平台的规则漏洞，投机取巧、肆意妄为，构成了聚划算的隐秘角落，山寨品牌们在暗中生根发芽、蔓延，可能会使聚划算这块能够帮助淘宝重回下沉市场的招牌，逐渐丧失公信力。
03
防守利器的隐患
从战略定位来看，聚划算在阿里系电商中的使命是战略性防御迅速崛起的拼多多。
2019年，聚划算复兴后的首场战役是618大促，成交额同比增长了 86% ，还给品牌拉动了 3 亿的新客。今年的618，聚划算在超级爆款孵化和降本增效等方面也有亮眼成绩。
然而聚划算并没有遏制住拼多多的发展势头，2020年3月，拼多多日活首次超越淘宝。整个2020年，拼多多的年活跃用户数达7.88亿，超过阿里巴巴7.79亿的年活跃用户。
总的来说，聚划算并没有对拼多多的基本盘造成太大影响，聚划算的增量，更像是阿里系电商内部流量的消费降级。而这种结果，恰是淘宝不想看到的。
淘宝需要聚划算力挽狂澜。去年10月，手机淘宝取消了banner栏，并优化了聚划算、淘宝直播、百亿补贴和有好货的主页位置，显示出了减广告、重坪效的趋势。
阿里对聚划算寄予了厚望，所以仅仅能守是不够的，还要能攻。死守拼多多，争夺下沉市场用户，是淘宝当下的燃眉之急。而聚划算，就是淘宝进攻的利器。
但聚划算的山寨品牌横行等问题，就像一根根利刺，伤害消费者。
在卖家对消费者的刻板印象中，一二线城市高消费群体通常是敏锐的，下沉市场消费者往往是迟钝的。这也导致了山寨品牌的有恃无恐。因为，敏锐的用户可能在下单前就已经察觉到了山寨产品的猫腻，迟钝的用户往往在察觉上当后也维权乏力。
但随着网络的日渐扁平，用户的认知也在飞速进化，山寨产品日渐难以愚弄下沉市场消费者。以美妆类目为种草主力的小红书，不仅种草帖众多，也存在一些经验交流帖，比如哪些店铺真假混卖、如何鉴别某款化妆品的真假、甚至有相当一部分女性把小红书当作美妆版知乎，会发帖求鉴定其购买的化妆品的真假。
小红书上的求助鉴定帖
千瓜数据 的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃用户以女性为主，占90.41%，在美妆类目下，都市白领自然是主力群体，而小镇青年的占比居然和都市中产持平，甚至超过了精致妈妈和都市GenZ这两大群体。
消费者的认知水平和辨别能力逐渐不再受地域和经济水平所限，聚划算却逆势而为，让拙劣的山寨品牌登堂入室，不仅不利于沉淀下沉市场用户，也会让都市白领、中产等高消费群体对聚划算望而却步。
今年4月起，聚划算开始减免部分商家费用，同时降低了准入门槛。减免商家费用固然是好事，减轻了中小商家的资金压力。但降低准入门槛中的部分规则却引起了争议。一是取消“开店时长90天”等报名限制，二是不再要求历史销量、历史评价。对中小商家、新锐品牌来说，取消该类限制能够帮助其迅速崛起，但是对于消费者而言，极低的准入门槛，则意味着踩雷风险更高。
但9年前遭受过一次重创的聚划算，已经经受不住再一次的品牌危机。
（文中高涛、张建、宋越、林瑶均为化名）
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