天猫618让产业带商家卖爆了，位于福建纸品产业带的湿巾品牌怡恩贝，在天天特卖“年中特卖会”卖了三天，就抢下了近200000笔订单。销量引爆带来欣喜之外，怡恩贝感到，离当年立下让中国消费者“湿巾自由”的目标，又近了一步。
这家从2015年才开始发力的湿巾品牌，是一路跟着淘宝天猫成长起来的“淘品牌”。在极重线下渠道的生活用纸行业里，怡恩贝的线上占比一直维持在8成以上。怡恩贝如此坚持的理由很简单：经过20几年的发展，中国的线下商超已经被纸巾品牌稳稳占据，要在如此激烈的竞争中突围，湿巾和线上，是两个不能动摇的方向。
图：经过四年多的发展，怡恩贝已经成长为淘宝、天猫湿巾品类TOP1品牌
怡恩贝发力突围的2015年，恰是中国生活用纸整个行业走入十字路口的年份。一方面，线下渠道已经被几大品牌牢牢占据，中小品牌突围困难，产业带商家似乎只有价格战一条泥路可走；另一方面，中国消费者对生活用纸的要求越来越高，消费湿巾开始成为习惯，但彼时湿巾供给严重不足，价格居高不下。
这是摆在中国制造业产业带面前的一个共同问题，传统制造业的供给过剩，产业带在价格战的泥淖中衰退；满足消费者新需求的新供给又不足，消费者只有出高价购买……而淘宝、天猫为代表的电商平台抹平了其间的鸿沟，为中国产业带工厂和品牌提供了突围之路。
“我们不想，也没有必要去线下和大品牌硬拼，淘宝上的活动频次和力度比线下也多太多，在这里打品牌，比在线下也划算的多。”怡恩贝负责人表示。
认准了淘宝、天猫的爆发力，以及国人消费升级的大趋势后，怡恩贝专注于在线上经营湿巾品类。“跟纸巾不一样，湿巾在国内还没有绝对领先的品牌，我们的机会很大。”背靠福建成熟的产业带生产能力，怡恩贝的定价走亲民路线——在天天特卖“年中特卖会”上，一包80抽的母婴湿巾，平均下来才3块多钱一包，跟品牌纸巾价格不相上下。
“我们就是想向消费者传递湿巾的消费习惯，让消费者像用纸巾那样用湿巾”。怡恩贝表示，18-25岁的用户占整个群体的40%，品牌年轻化趋势十分明显，这让怡恩贝对未来十分有信心，“随着这些消费者的成长，我们的品牌会在他们心智中牢牢扎根。”
福建是我国重要的生活用纸产业带和制造基地，近年来，在生活用纸越来越激烈的竞争态势下，福建纸品产业带却在淘宝却涌现出多家成功的纸品品牌。福州的植护、莆田的手心缘、泉州的好吉利……加上以湿巾突围的怡恩贝，福建生活用纸品牌已经成为淘宝、天猫激活中国传统产业带的卓越代表。
“未来我们会围绕湿巾，做一系列功能性研发，驱蚊用、沐浴用、厨房用、卸妆用……把怡恩贝在湿巾品类的行业地位做起来。”在天天特卖引爆销量后，怡恩贝还在积极接入天天特卖的C2M模式和天天工厂数字化改造。怡恩贝在全国有十多个生产合作伙伴，一旦通过天天特卖的辅助，打通之间的产销数字后，生产效率会进一步提升，生产成本也会降低。中国消费者距离消费升级的“湿巾自由”也会越来越近。
